Actualidad Avipecuaria
Sunday, 20 August del 2017

Dr. Raúl Zegarra Valencia

Epidemiólogo referente en sanidad animal e inocuidad



Gestión de la Comunicación, Gestión de la Sanidad y Oportunidades

Una estrategia para utilizar de manera múltiple estas herramientas es valorar qué es lo que se quiere obtener; se trata de conseguir resultados y que las personas sean parte del resultado, soluciones y sobre todo eficacia.

Gestión de la Comunicación, Gestión de la Sanidad y Oportunidades
Diciembre 05/2013
Lima-Perú
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Más sobre: Senasa

Introducción

Todos los conocimientos técnicos, análisis, diagnósticos, cómo identificar las enfermedades clínicamente, los antecedentes, todo lo que se pueda hacer en tecnología, no sirven de mucho sino se está bien informado o se comunica al beneficiario. Si un diagnóstico no es claro en su redacción o no llega a tiempo, no sirve. Una buena información es aquella que llega clara, directa y a tiempo, por lo tanto es útil, siendo éste el principio de la comunicación. La comunicación no es otra cosa que generar cambios a partir de una buena información debidamente transferida; se esperan que sean cambios positivos. Cuando un colega hace un diagnóstico claro y da elementos de juicio, además de hacer recomendaciones, por supuesto que se apoya en principios tecnológicos pero también en una buena comunicación. A final de cuentas, si convenimos que la comunicación también es parte de la solución, entonces hay que identificar qué valor agregado genera la comunicación en nuestros procesos de servicios, productivos, etc., y eso también incluye un cambio aplicable a cualquier autoridad oficial.

¿Qué nivel de comunicación personal tengo?

Hay gente que utiliza las redes sociales para publicar su rutina diaria, otros miden y establecen los diferentes impactos y las distintas maneras de comunicarse, tomando en consideración que se está perdiendo la comunicación personal (íntima).

Se realizó una encuesta sobre las 10 maneras más eficaces de comunicarse de manera íntima (del último al primero):

- El nivel más bajo de comunicación personal es el Twitter.

- En segundo nivel está el Facebook, a través de tu estado de ánimo.

- En un tercer nivel están por ejemplo los “likes” del Facebook, puesto que hay un acercamiento y una declaración. Quieres expresar algo y demuestras un voto de interés, a través de la opción “Me gusta”.

En el cuarto nivel están los comentarios en Facebook, un contacto un poco más personal.

Ya en el quinto nivel, encontramos el chat. Está en cualquiera de las redes o herramientas que utilizamos para comunicarnos, porque hay un tema de ida y vuelta. A aquellos que pasaron - hace cinco o diez años - de la comunicación antigua en chat a la nueva comunicación del inbox a través del Facebook, les chocó mucho (me incluyo) debido a que estaban acostumbrados a escribir e inmediatamente recibir una respuesta porque estabas “en línea”.

En el Facebook eso no pasa, puesto que tú puedes dejar mensajes en el inbox y la otra persona quizás no conteste, porque dejó la computadora encendida y está haciendo otras actividades, pero para el escenario virtual del Facebook está conectado ya que aparece el “circulito verde”. Sin embargo, los usuarios de rutina saben que eso no significa necesariamente que hay alguien presenciando los mensajes, solo que la puerta está abierta más no hay alguien “esperando en la puerta”. Entonces, podemos decir que es un chat pero distorsionado, y que mejor es el directo.

- El e-mail, en el sexto nivel, es la herramienta más utilizada en el trabajo; mucho más personalizada, útil y con más tiempo de uso.

- En el séptimo nivel, mejor que el e-mail son los mensajes de texto (SMS); más directos, usualmente cortos y rápidos.

La llamada telefónica se ubica en el octavo nivel.Si se estuviese hablando de esto hace 15 años, se hubiese comenzado por esta herramienta, pero la tecnología ha creado muchas opciones de comunicación y ha establecido una segmentación de la personalización en el nivel de intimidad. Hay que entender también esas nuevas condiciones, en qué nivel de intimidad vamos comunicándonos.

En el noveno puesto, el video chat. Aquellos que tienen Skype o aplicaciones similares pueden conversar y verse cara a cara, es una video conferencia. El video chat es un soporte muy interesante porque refuerza visualmente el contacto.

Y por supuesto, el nivel más eficaz de comunicación personal es la directa, en persona, independientemente de las cosas que se digan.

Estrategia, la comunicación ayuda a la gestión

Por ejemplo, en una corporación con muchas oficinas (el área de presupuesto, compras, insumos, logística, marketing, etc.) para comunicarnos tenemos el teléfono, chat, correos electrónicos con copia a diferentes destinarios, etc. Una estrategia interesante para utilizar de manera múltiple estas herramientas, es valorar qué cosa es lo que se quiere obtener.

Se trata de conseguir resultados y que las demás personas sean parte del resultado, soluciones y sobre todo eficacia. Entonces, se lanza el correo y hay dos opciones: lo haces directamente si el tema es muy personal, o si quieres establecer una estrategia con copia a los otros niveles que también deben enterarse; si es así, la gente sabrá que se hizo un buen trabajo o en su defecto, un mal trabajo, entonces hay que tomarlo con cuidado.

Luego de ese mensaje vienen las llamadas, pero muchas veces no contestan. Con la llamada se contribuye a asegurar el resultado, verificas que el mensaje llegue y además le agregas tu tono de voz. Puedes variar tu tono de voz de acuerdo a las circunstancias y, luego quizás, lo complementes y refuerces con un algún texto positivo para consolidar el vínculo. Entre el emisor y receptor pueden buscar una solución. Un pequeño mensaje en el proceso de comunicación puede ser muy poderoso, si se sabe cómo manejarlo.

- Y, ¿siempre funciona?

- No siempre,

Porque cada persona es un universo y tienen diferentes formas de pensar y vivir; todos los días tenemos distintos estados de ánimo. Es la entrada para establecer una estrategia de comunicación como base.

Marketing social

El Marketing Social es la herramienta de las Relaciones Públicas que busca un cambio en el comportamiento de la comunidad, a través de las herramientas del Marketing y la Comunicación. Se basa principalmente en las necesidades de la sociedad, los grupos y en una serie de pasos.

Identifiquemos por ejemplo un producto social, este puede ser tangible:

- Pollos sanitariamente formales.

- Huevos sanitariamente formales.

También puede ser un servicio: de manera directa o indirecta

- Vacunación.

- Autorizaciones.

- Asesorías.

O un cambio en el comportamiento:

- Notificar enfermedades(*).

- Buscar y comprar pollos formales.

* Por ejemplo, en el SENASA hay mucho interés para que se notifiquen las enfermedades. La pregunta es: ¿Cuál es la estrategia correcta para lograr eso?, ¿hay una buena comunicación?, ¿se necesita algo más?

Este “producto social” debe tener un precio, ¿cuánto cuesta “hacer” lo que se nos comunica que hagamos? Se aplica la ecuación Precio = Beneficio - Costo

No nos referimos a un precio monetario, sino al precio a pagar por seguir la comunicación, lo que la persona está dispuesta a hacer o dar a cambio del beneficio ofrecido. El costo para mí es cuánto tiempo voy a ocupar para recibir o hacer lo indicado, cuánto esfuerzo físico, la barrera percibida a superar (problema psicológico, social, físico, etc.), dinero. En el caso del beneficio, pueden ser valores como prestigio, salud, protección, seguridad, felicidad.

Hablar de gestionar, es hacer que las cosas ocurran y de manera positiva. Gestionar la sanidad depende de una buena comunicación, además de la tecnología. Una premisa es comunicar bien y otra es gestionar la comunicación; para gestionar hay que tener principios básicos de gerencia. Gestionar la comunicación es hacer que la comunicación fluya, y no necesariamente con uno, sino en su sistema productivo, por ejemplo,que la gente de las diferentes áreas se comunique. Contratar servicios, hacer alianzas, trabajar en equipo, etc. Primero tratar de hacerse entender; el ser humano a pesar de las diferencias del idioma puede hacer que lo entiendan, solo es cuestión de tener la intención o motivación.

Elementos de la comunicación

Se consideran los siguientes (ver esquema gráfico):

- Emisor, es la persona por la cual parte el primer mensaje.

- Mensaje, en sí es lo que se dice.

- Receptor es quien recibe el mensaje, orden, información, deseo, interés.

- Código es la forma en la cual estamos hablando, por ejemplo el idioma, etc.

- El canal es el medio para trasmitirlo, que puede ser por correo o directo a través de un teléfono móvil o cara a cara.

- Contexto, situación o circunstancias en las que se emite el mensaje, y eso va a ser importante para generar el efecto.

Sin embargo, como el tema es gestionar la comunicación, no hay nada mejor que planificar la comunicación mediante un plan o proyecto. Estos son algunos pasos que se deberían seguir como recomendación para obtener un buen resultado de comunicación, sobre todo correlativo, con grandes grupos o grupos objetivos, a quién le quiero vender mis productos veterinarios, segmentación, etc.:

Primer paso: Identificación del problema y de la población implicada.

Puede ser también un objetivo, hacer un cambio; por ejemplo, hacer que todos compren mis productos o que todos me escuchen, etc.

Si no tenemos el objetivo claro, hay muchas probabilidades que el resto se caiga. La mitad del éxito pasa por definir bien que es lo que quiero hacer, cuál es el cambio que deseamos generar, el resultado que quiero obtener. Se conocen en asambleas comunitarias, reuniones, entrevistas y con informantes claves, revisando información, data, encuestas.

Segundo paso: Hacer una investigación base y segmentar los grupos que van a recibir el mensaje.

La cultura como iceberg

Hay un punto importante, la cultura, porque al final somos personas las que percibimos los mensajes, y como grupo objetivo pertenecemos a una cultura. Todos de alguna manera somos como un “iceberg”, sin excepción. Tenemos una parte visible que son nuestras costumbres, vestido, tecnología, vivienda, alimentación que constituyen la cultura explícita, la que vemos; pero hay otra parte no visible que son las creencias, religión, organización política, económica, social, mitos, temores, etc. La cultura explícita es dirigida por la cultura implícita, la cultura escondida, la que finalmente toma la decisión.

Es importante identificar los grupos más relevantes y su importancia, conocer sus puntos de vista, razones, lo que saben, la manera como se vinculan con el problema.

La segmentación de audiencias

En un proceso de comunicación existen:

- Grupo meta primario: Son las personas cuyo comportamiento va a ser modificado. Ejemplo: criador de gallos de pelea.

- Grupo meta secundario: Aquellos que influyen en el grupo primario y pueden servir como intermediarios. Ejemplo: criador líder, veterinario de confianza.

- Grupo meta terciario: Personas o grupos de decisión que pueden contribuir y hacer del programa un éxito (apoyo financiero, logístico y político).Ejemplo: laboratorio de productos. Hay que hacer estrategias para cada grupo y con esto aseguramos el resultado.

Tercer paso: Determinación de objetivos

• Formulación del objetivo general: Objetivo macro.

• Formulación del objetivo del programa.

• Formulación de los resultados o también llamados objetivos específicos y actividades.

Los objetivos deben consignar:

• Quién: Qué o quién es el foco de atención.

• Cuánto: La cantidad verificable o proporción de cambio esperado.

• Qué: El grado de cambio que pueda ser razonablemente logrado bajo las condiciones dadas.

• En qué tiempo: Debe estar acorde con los cambios esperados.

Veamos la aplicación de estos conceptos, frente al objetivo general de: “Disminuir las poblaciones de gallos de pelea vulnerables a Newcastle en el Perú de 75% a 15%, del año 2013 al año 2016”. Se propone el objetivo de programa de: “Incrementar en 60% el uso de vacunas contra enfermedad de Newcastle del 2013 al 2016, a partir de campañas informativas, educativas y de comunicación que complementen la vacunación oficial y privada”.

Para su logro se plantean dos resultados, Resultado 1: El criador acepta la vacunación oficial; y Resultado 2: El criador hace vacunar sus aves por un veterinario formal. Estos resultados se alcanzan con las siguientes actividades:

Para el Resultado 1 la Actividad 1, elaboración de materiales para perifoneo, radio y televisión; y la Actividad 1.2, talleres de sensibilización sobre la vacunación; para el Resultado 2 la Actividad 1, se empadronan los veterinarios interesados; la Actividad 2, se capacita a los veterinarios para armonizar conceptos y prácticas; y la Actividad 3, se comparte lista de veterinarios colegiados y habilitados con los criadores de gallos de pelea.

Cuarto paso: Selección de canales

Considerar:

- Cobertura o alcance: ¿Regional, local o nacional? Letrero a la entrada de la entidad, emisora de radio de alcance nacional, periódico local.

- Efectividad: ¿Es directo, genera cambios? Ver historia del canal a utilizar.

- Accesibilidad: ¿Está al alcance de todos?,¿todos tienen Facebook, compran El Comercio o ven el canal 8?

- Fidelidad: ¿La gente lo sigue?, ¿el tuit de Juan Pérez, Gianmarco o Dina Páucar?

- Repetición e intensidad: Número de veces, tonos.

- Credibilidad del medio: ¿La gente cree en ese medio?, ¿lo lee solo para entretenerse, es serio?

- Una condición limitante es el recurso económico, por tanto se debe seleccionar el canal que se pueda pagar.

- En la medida de lo posible, apelar al uso múltiple de canales para maximizar el impacto.

Una vez elegido el canal definir la frecuencia, alcance y continuidad, tres variables que hay que tomar en cuenta para un eficaz “bombardeo” de información.

- Frecuencia: Número de exposiciones por persona, del grupo objetivo, en un tiempo dado.

- Alcance: Número de personas del grupo objetivo expuestos al mensaje.

- Continuidad: Distribución de la exposición a lo largo de ciclos sucesivos, para un miembro promedio del público objetivo, durante el período de tiempo establecido.

Quinto paso: Producción de mensajes

Este paso implica el diseño, cómo se produce el mensaje. El que va a recibir el mensaje debe sentir que va a ganar.

Considerar:

El beneficio o recompensa por el cambio de comportamiento. Buscar el pensamiento o sentimiento en la persona objetivo, por ejemplo: “Al vacunar a mis aves no se van a enfermar”.

La declaración de apoyo o razón por la que debe cambiar su comportamiento: “Otros criadores ya lo hicieron y ya no tienen problemas”.

Debe estar redactado de tal forma que invite a la acción: ¡Vacuna ya!

A veces, los tecnicismos son las primeras barreras de comunicación: “Vacuna recombinante”.

Resulta bueno para un técnico, por ejemplo un veterinario, pero el dueño de las aves de traspatio es muy probable que no lo entienda.

Tono y forma: voz pausada y sentenciosa de un criador.

Slogan y logotipo: “Un gallo vacunado es un gallo bien jugado”, logo del SENASA, CMV, laboratorio, etc.

Y considerar la fuente que difundirá la información: un criador líder, dirá el slogan e invitará a vacunar.

Mensajes cortos, directos, sencillos, positivos, que evidencien e identifiquen el grupo objetivo: “Amigo criador, vacunando a tus aves estarán protegidas contra la enfermedad de Newcastle, ¡vacuna ahora!”.

Perú es uno de los países donde se encargan muchos diseños de comunicación, letreros de banners para el extranjero. Se están exportando ideas.

Sexto paso: Diseño e implementación del material

Lo mejor es contratar al que sabe y darle todo lo avanzado hasta entonces, además de los detalles del material que se quiere producir.

Séptimo paso: Validación del material

Para asegurarse que va a funcionar conviene hacer algunas pruebas piloto. Una reacción de un grupo meta a un material de comunicación. Validar de acuerdo a los cinco componentes de eficacia:

1. Atracción: ¿Le gusta?

2. Comprensión: ¿Lo entiende?

3. Aceptabilidad: ¿Va de acuerdo a su cultura?

4. Participación: ¿Se siente identificado en él?

5. Persuasión: ¿Lo invita a hacer algo?

Octavo paso: Desarrollo de materiales y distribución o diseminación

Pueden ser: cómic, carteles/banners, pósters, afiches, folletos y flyers, spots de radio, TV videos publicitarios, etc.

Noveno paso: Evaluación del Impacto

En una campaña hay que medir el impacto. Evaluar se refiere a la comparación de la actividad realizada con los planes definidos; muchas veces no solo es lo que queremos, sino también hay impactos colaterales que pueden ser positivos o negativos.

Será imprescindible disponer de un patrón o medida de cantidad, calidad o resultado, en este caso es el objetivo. Básicamente, debe asegurarse que los comportamientos reales concuerden con el óptimo resultado predefinido. El principal impacto es la magnitud de cumplimiento del cambio esperado.

Tiene que haber estadísticas, poder medirse, por ejemplo: “número de aves vacunadas antes de la campaña, al inicio de la campaña y en la última campaña”; “incrementos en porcentajes”, comparación con progresos esperados, aunque en este último caso hay que tener cuidado con no haber subestimado o sobreestimado lo esperado.

El Presupuesto

No es un paso, necesariamente. Se puede elaborar el proyecto y calcular las necesidades para un trabajo ideal y luego solicitar el recurso económico o, por el contrario, saber que hay una cantidad de dinero limitada y tratar de elaborar el proyecto en base al recurso.

Pregunta: ¿Cuánto va a costar?

Hay que hacer lo mejor que podemos, con lo que tenemos. Muchas veces tenemos el presupuesto limitado, pero también tenemos un grupo humano con el cual podemos trabajar.

Considerar:

• Investigación: cualitativa y cuantitativa.

• Costos por transporte.

• Costos por capacitación.

• Costos de elaboración de materiales.

• Costos de promoción y difusión.

• Costos de actividades.

• Recursos humanos.

• Gastos administrativos.

Cuando hay límites es cuando la creatividad y el ingenio emergen. No todo requiere dinero, puede haber alguien en la organización que conoce del tema y puede ayudar, o dinero propio pues otras organizaciones pueden estar en busca de logros similares con los mismos grupos objetivos, por lo que conviene realizar alianzas estratégicas, pero... eso ya es tema de otro artículo.

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